除了国潮,李宁还有什么?

LADY OL
LADY OL
2021-03-22 21:58:00
来源:LADY OL

当中国李宁成为国潮的代名词,来到历史高位的李宁集团,还能凭借什么再往前进。

3月19日,中国运动服饰集团李宁公司发布了集团2020年全年业绩报告。报告显示,李宁在2020年全年总营收144.5亿元,同比增长4.2%,净利润为16.98亿元,同比增长13%。

虽然增速对比2018年的18.4%和2019年的32.0%大幅度下滑,但是在困难的2020年保持了不多的势头。2020年总营收相比2018年仍增长了37%,市值也从2018年的百亿攀升至如今的千亿港元,2018年可谓是创始人李宁重掌李宁公司走出泥潭后至关重要的一年。

2018年“中国李宁”系列登上纽约时装周,其展现出的复古、街头以及机能主义直接引燃了正欲爆发的国潮概念,国潮的兴起也是国人自信和国货逐渐注重内在品牌脱离低端性价比的积累。

“中国李宁”纽约时装周秀场

李宁本人曾认为,“国潮兴起的背后,更多还是文化自信。在中国经济发展到一定程度后,国人对传统文化的认知更深,认可度也更高?!?

国际顶尖时装周的曝光后李宁便迎来了蜂拥而至的流量,2019 年上半年中国李宁系列售出了 520 万件服装,几乎已接近前一年550万件的总量。许多潮流款式甚至一件难求,这在2017年以前是难以想象的。

2019年,李宁收入大涨32%至138.7亿元人民币,净利润猛涨110%至14.99亿元,经营利润大涨98.6%至15.43亿元人民币。

加上中国与潮流元素产品便能大卖,此后天猫国潮带领马克华菲、密扇等品牌登陆四大国际时装周。从运动品牌到时尚品牌甚至美妆品牌,国潮产品如雨后春笋般大规模涌现。

虽然李宁品牌在民族认同感上确实领先其他运动品牌,但是越来越多的国潮产品显然会冲淡李宁的热度。这让人不禁想问,除了国潮,李宁还有什么?

事实上转型潮流后的李宁在跨界营销上也是积极投入,其联名对象数量之多,范围之广已是行业翘楚,李宁和成龙、人民日报、奈雪的茶、红旗汽车、星球大战、米奇、迪士尼、宝马、小米等各种品牌都合作推出过产品。

2020年最重磅的联名莫过于李宁和敦煌博物馆的合作,李宁在敦煌雅丹魔鬼城举行了主题为“丝路·探行”的秀场,通过大秀三个篇章:“丝路探行”、“少年心气”与“融之新生”表达出了李宁对于中国传统文化的探寻,让人更深入了解李宁对国潮的理解。

李宁“丝路·探行”秀场

在业绩沟通会上,李宁本人表示:“品牌联名不仅是提升销量和口碑的方式之一,也是我们传达品牌精神和态度的渠道,我们尝试通过不同的跨界合作,向外界传达李宁品牌的价值观,吸引志同道合的人群,不断扩大品牌的影响力?!?

时尚产品其实仅为李宁5大核心品类的其中之一,李宁财报表示将围绕篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,聚焦运动科学研究,开发产品专业功能属性,深化品牌运动基因。

目前李宁4大品类在出圈影响力上虽然不及时尚品类,但在行业内的热度已经毫不逊色。以篮球产品为例,两大旗舰鞋款周世杰领衔设计的韦德之道系列和孙明旭主导设计的驭帅系列不仅在外观上获得了消费者的认同,更是在实战性能上赢得了圈内专业人士的一致好评,彻底打破了以往篮球鞋实战性能被耐克阿迪等国际品牌垄断的局面。

最新的韦德之道9和驭帅14部分配色市场价已高于发售价,要知道这两款鞋1500左右的发售价已经是国际运动品牌旗舰款篮球鞋的售价区间。不过这其中最为人诟病的是李宁有意控制货量,意图拉高售价提升品牌形象的营销方式。

李宁韦德之道9

能在产品性能上有如此卓越的表现,和李宁在新科技、新材料上的不断投入息息相关。韦德之道9上便搭载了李宁在运动鞋领域近年来研发的最新中底缓震科技“?”和异性碳板结构“弜”,据品牌介绍这种蓄能弹速的运动原理,可以增强运动时的回弹力,李宁还将之用在了跑鞋“绝影”和羽毛球鞋“贴地飞行”等中高端鞋款中。据新华网统计的2020年上半年A股上市公司研发投入榜单,李宁以1.36亿元名列第三。

除了多品类外,李宁公司在财报中还再一次明确了多渠道的基本发展战略。李宁集团联席行政总裁钱炜自2019年9月上任以来,就将零售放在了公司发展的最重要位置,并将单店销售设定为未来增长的主要驱动力。

这位在日本迅销集团工作长达23年的前优衣库中国COO自是对优衣库独特的渠道管理有着深入的理解,他的到来也意味着李宁本人对集团的又一次放权。钱炜在发布会上表示“疫情影响下,我们加速关闭亏损店铺,低效店铺及时止损”,但同时会继续拓展“大店”。

李宁去年在中国市场,销售网店的数量(不包括李宁YOUNG)共计5,912个,本年迄今净减少537个。李宁YOUNG销售点数量共计1,021个,本年迄今净减少80个。

同时李宁对门店形象也进行了全方面的升级,推出第八代形象店、中国李宁2.0形象店铺和李宁奥特莱斯3.0形象,第八代店铺形象获得缪斯国际设计大奖,是今年唯一获奖的国内运动品牌。

李宁时尚店

钱炜表示,让每一个消费者进入任何一个李宁的门店,都能够感受到这是一个了不起的店铺,是我们现在要做的一件事。

通过一系列优化,虽然门店数量减少总营业却在增加,同时大店保有量对集团整体生意贡献也创出新高。

此外,李宁还通过提升精准度改善店铺运营效率。表现在数据上则为商品宽度减小,深度加强。相较于2019年,在收入基本持平下,李宁店铺商品宽度缩小20~30%,深度增加30%,Top款的生意贡献提升。

近几年,李宁在电商渠道的收入一直保持较高的增速,成为强劲的增长动力。财报数据显示,2020年,李宁电商渠道销售占比为28%,约为40.5亿元,较去年电商销售占比的22.5%增长明显。

去年双11李宁天猫官方旗舰店单店成交额突破7.7亿元,11月7日天猫店粉丝突破2千万大关,据LADY OL了解,目前已增至2106万,在行业内处于绝对领先的地位。

李宁天猫旗舰店当前粉丝2106万

李宁还提出“大电商”策略,从内部治理和组织架构的角度,整合了全渠道、跨部门的资源,实现线上线下营销资源共享、业务协同。促进线上线下步调一致,保证全渠道都能受惠于因营销活动而来的流量。

李宁“大电商”策略

不久之前李宁个人控股的香港上市公司非凡中国控股通过莱恩资本完成了对英国百年鞋履品牌Clarks的收购,加上去年收购的香港休闲服饰品牌堡狮龙,两家公司皆是陷入低谷的企业。

业内猜测李宁欲效仿安踏对Fila的“复活”,抄底老牌企业使之成为集团的新增长点。不过也有人质疑其面临巨大的经营压力短期内会给集团造成很大的拖累。

财报中李宁再次强调了围绕李宁式体验价值,全方位巩固核心业务的单品牌策略,同时,虽然中国李宁这条偏潮流产品线给整个集团带来了很多机遇和高光,但钱炜依然强调李宁不会成为潮牌。

他强调李宁会继续以专业运动为核心,运动时尚、潮流更多作为业务拓展的延伸。过去两年,坚持生产外包30年的李宁开始自建工厂,并设立了研发创新中心,都明确是为了在专业运动产品技术上能够有更多突破。

李宁本人亲自总结,“2020年是不平凡且难忘的一年,我们持续聚焦李宁式体验价值,针对消费者的个性化需求优化营销策略,持续提升消费者体验。同时,我们强化品牌及产品内核,专注于打造专业口碑,并不断地解读潮流,与时俱进?!?

借助国潮的强力助推,李宁已经来到了历史高位,再一次告别创始人李宁,迎来职业经理人的李宁公司,能否再向前迈步跻身国际运动领域第一梯队,还需自身不断强大的产品力。

今年来李宁在资本市场的表现明显不及往年,3月22日收盘价为48.05港元,市值1196.0亿港元,今年来累积下跌9.85%。摩根大通上周以每股平均价43.9港元减持459.69万股,套现约2亿港元,持股份额减少至4.91%。


免责声明
标签:中国李宁    国潮    李宁集团    李宁品牌    
你该读读这些:一周精选导览
更多内容...
奢华私语 时尚衣橱
国彩(哈尔滨)有限公司官网首页